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SEO vs. SEA – oder doch lieber beides?

April Bortz
Geschrieben von April Bortz
SEO vs. SEA – oder doch lieber beides?

Was ist SEO und was ist SEA?

Search Engine Marketing (SEM) hat das Ziel, Traffic von Suchmaschinen (Google, Bing etc.) auf die eigene Website zu lenken. Die User haben dabei die Möglichkeit über eine Anzeige auf die Website zu gelangen (SEA), oder ein organisches Suchergebnis anzuklicken (SEO). Die meisten Klicks werden im oberen Bereich der Suchergebnisse getätigt. Auf der zweiten Seite von Google wird kaum noch geklickt. Entsprechend ist es besonders wichtig, bei relevanten Suchbegriffen möglichst weit oben zu erscheinen.

Dafür haben Online Marketing Experten zwei Möglichkeiten: SEO und SEA.

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization; oder kurz SEO) beinhaltet alle Maßnahmen (Onpage und Offpage), die einen Einfluss auf die Platzierung einer Website in den Suchmaschinen haben. Im Bereich SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinenwerbung) werden Kampagnen über Google oder Bing Ads erstellt, um Anzeigen prominent über den organischen Suchergebnissen zu platzieren.

Auf dem folgenden Screenshot kann man die bezahlten SEA Anzeigen von den SEO Snippets durch den kleinen Hinweis *Anzeige* unterscheiden.

Wie unterscheide ich SEA von SEO in der Google Suche?

SEO vs. SEA – Gemeinsamkeiten

SEO und SEA zielen beide darauf ab, den Traffic der Suchmaschinen auf Ihre Website zu leiten. Die Vorgehensweise ist dabei jedoch unterschiedlich und fordert mittlerweile eine enorme Expertise und Spezialwissen in jedem der Themengebiete, um richtig und effizient eingesetzt zu werden.

Für SEO als auch SEA ist die Keyword-Recherche die Basis auf die sich die Strategie begründet. Ebenfalls gemeinsam haben die zwei Marketingkanäle, dass Ihre Performance, also der Return on Investment (ROI), über Conversion Tracking nachvollziehbar und genau berechenbar ist.

SEO vs. SEA – Unterschiede

Der größte Unterschied zwischen SEO und SEA ist, dass SEA Mediabudget kostet und SEO kostenlos ist. Dieser Umstand wird häufig als erstes genannt und stark betont, stimmt allerdings nur bedingt.

Der Klick auf ein organisches Suchergebnis ist natürlich kostenlos. Die Suchmaschinen verdienen daran nichts. Die Website auf die erste Seite oder gar die ersten Plätze in den Suchergebnissen zu bringen, erfordert aber eine große Investition in Ressourcen, Zeit und Geld. Vor allem die Initialkosten bei Beauftragung einer Agentur oder Anstellung eines neuen Mitarbeiters sind hoch. Langfristig aber zahlt sich die Investition aus, da SEO Maßnahmen beständig sind.

SEA Anzeigen kosten jedes Mal Geld, wenn sie angeklickt werden. Zusätzlich zum Mediabudget kommen die Kosten für den eigenen Mitarbeiter oder die Agentur hinzu, um die Kampagnen zu erstellen. Wird ein guter Mitarbeiter gefunden, oder eine gute Google Ads Agentur mit dem Management der Kampagnen betreut, wird die Investition in den Kanal aber meist schnell wieder eingespielt und langfristig kann ein sehr guter ROI erreicht werden.

Ein wesentlich relevanterer Unterschied zwischen SEO und SEA ist der Zeitraum, in dem die Maßnahmen Wirkung zeigen. SEA Kampagnen sind sehr agil und können innerhalb kürzester Zeit Resultate erwirtschaften. SEO Maßnahmen zeigen meist erst nach einigen Monaten erste Ergebnisse. Diese sind dafür aber beständig.

Vorteile SEA

Agilität und Skalierbarkeit
Wenn der Traffic auf Ihrer Website sofort gesteigert werden soll, wenn Sie direkt Morgen auf der ersten Suchergebnisseite und auf der ersten Position erscheinen möchten und auch wenn Sie eine zeitlich begrenzte Rabattaktion bewerben möchten, sollten Sie Kampagnen starten.

Verlinkung
Sie bestimmen bei Ihren Anzeigen genau, auf welche Landingpage der User weitergeleitet wird. So können Sie den Nutzer direkt auf eine Seite Ihrer Website lenken, die näher an der Conversion dran ist.

Bilder
“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” – über Shopping Kampagnen lassen sich Produkte im Suchnetzwerk prominent und attraktiv mit Bildern und Preisen bewerben. So kann viel mehr kommuniziert werden, als es allein über Texte je möglich ist.

Screen-Size
Vor allem auf dem Mobilgerät haben SEA Anzeigen gegenüber SEO Suchergebnissen auch noch den Vorteil, dass sie immer direkt im sichtbaren Bereich sind.  Damit haben sie meist eine weit höhere CTR.

Ausrichtung
Ein weiterer Vorteil von SEA Kampagnen ist, dass sie zeitlich und regional genau ausgerichtet werden können. So kann das Budget effizient in der Zielregion eingesetzt werden, wo Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Möchten Sie Nutzer auf sich aufmerksam machen, wenn Sie auch direkt erreichbar sind, lassen Sie die Kampagnen einfach ausschließlich während Ihrer Öffnungszeiten laufen. Neben Ort, Zeit und Suchbegriff können über verschiedene Kampagnenarten und Anzeigenformate auch bestimmte Zielgruppen direkt angesprochen werden. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über mögliche Marketingziele und Maßnahmen, die zu deren Erreichung eingesetzt werden können.

Marketing Funnel im SEA

Vorteile SEO

Beständigkeit
Kampagnen aus – Traffic weg. Die Agilität im SEA hat große Vorteile, aber auch einen großen Nachteil. SEO wird oft als langsam bezeichnet und kommt behäbiger in Fahrt. Was aber erst einmal rollt, ist nicht mehr aufzuhalten. Auch wenn SEO Maßnahmen zurückgefahren oder für einige Zeit eingestellt werden, wird der Traffic beständig bleiben, solange die Rankings gut sind.

Keine Klickkosten
Ein weiterer und nicht zu unterschätzender Vorteil ist, dass der über SEO generierte Traffic keine Mediakosten verursacht. Daher ist SEO ideal um Besucher auf Ihre Website zu leiten, die noch recht weit oben im Conversion Funnel unterwegs sind und sich zunächst über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informieren möchten. Für diese Zielgruppe Mediabudget einzusetzen, bedeutet hohe Streuverluste in Kauf zu nehmen, da nur mit einer geringen Conversion Rate gerechnet werden kann. Durch SEO bekommen Sie aber ohne zusätzliches Mediabudget die Gelegenheit bei der Entscheidungsfindung Ihrer Zielgruppe zu überzeugen und sich als Experte oder Anbieter der besten Produkte zu präsentieren.

Wann sollte SEO und wann SEA eingesetzt werden?

Die Antwort auf diese und so viele andere Fragen lautet: Es kommt darauf an! Unter anderem auf die im Folgenden vorgestellten 4 Faktoren:

Zeit und Art des Angebots
Zunächst einmal auf die Art des Angebots. Wenn Sie ein zeitlich begrenztes Event oder saisonale Angebote bewerben möchten, sollten Sie Anzeigen nutzen. Bis die SEO Maßnahmen wirken, ist die Aktion nämlich schon vorüber.

Konkurrenz
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Konkurrenz. Diese sollte nie außer Acht gelassen werden. Schaltet Ihre Konkurrenz Anzeigen und wie sieht dessen SEO Ranking aus? Was muss getan und eingesetzt werden, um die Konkurrenz in den organischen Ergebnissen oder auf den Anzeigenplätzen zu verdrängen? Bei einigen Keywords ist es mit SEO von vornherein aussichtslos die ersten Plätze in den Suchergebnissen zu erreichen, weil sie bereits von Giganten wie amazon, zalando, wikipedia und Co besetzt sind. In diesem Fall kann Traffic nur mit Anzeigen eingekauft werden.

Aufbau neuer Marken
Auch zur Markenbildung ist SEA prädestiniert. Schon das Sehen der neuen Marke in den Suchergebnissen in den prominent platzierten Anzeigen kann die Bekanntheit steigern, selbst wenn sie nicht sofort geklickt werden. SEO Maßnahmen können dann parallel aufgebaut werden, um eine langfristige Kosteneffizienz zu erreichen.

Suchintention der User
Neben diesen Parametern kommt es aber auch auf die Suchintention der User an, ob SEO oder SEA effektiver ist. Es gibt viele Gründe, aus denen Suchanfragen bei Google gestartet werden. Für die meisten Unternehmen reicht es, drei zu unterscheiden:

Wie denken meine Nutzer? Suchintention


  1. Informational: Viele User suchen nach Informationen und Recherchieren im Internet. Diese Nutzer sind noch weit von einer Entscheidung entfernt.
  2. Transaktional: Weiß der User, welches Produkt er möchte, sucht er nach dem besten Angebot. Diese Zielgruppe ist für Werbetreibende besonders wertvoll, da sie kurz vor einem Kauf steht.
  3. Navigational: Weiß der User genau, zu welchem Unternehmen er möchte, wird die Suchmaschine nur zur Navigation auf die richtige Website genutzt.

Die folgende Grafik ordnet diese drei Suchintentionen im Conversion Funnel ein und zeigt auf, mit welchem Marketingkanal sie am effektivsten angesprochen werden können.

Search Funnel, unterschied SEA und SEO

Laut Sistrix werden bei 93,2% der Suchanfragen auf organische Ergebnisse geklickt. Über SEO Maßnahmen – vor allem eine gute Content-Strategie – können User kosteneffizient auf die eigene Website gelenkt werden, um sie dort von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Hier ist es wichtig, den User umfassend zu beraten und seinen Informationsbedarf zu befriedigen.

Für Suchbegriffe mit eindeutig kommerziellem Charakter wird laut Wordstream zu über 60% auf Anzeigen geklickt. Da die Conversion Rate von transaktionalen Keywords sehr viel höher ist, lohnen hier die Kosten für Anzeigen. Wer keine Anzeigen schaltet, riskiert, dass sich potentielle Kunden für die Anzeige eines Konkurrenten entscheiden, bevor sie bis zu den SEO Ergebnissen gescrollt haben.

Sucht ein User direkt nach Ihrem Unternehmen, oder Ihrer Marke, ist die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion besonders hoch. Hier ist es also sehr relevant, an oberster Position zu stehen. Schaltet kein Konkurrent Anzeigen auf Ihren Marken- oder Unternehmensnamen, wird Ihr SEO Ergebnis wahrscheinlich an erster Stelle stehen und erfüllt dieses Ziel. Wenn Ihre Produkte aber auch von anderen Retailern angeboten und beworben werden, sollten Sie ebenfalls Anzeigen schalten, um potentielle Kunden nicht an diese zu verlieren.

Lohnt sich SEA bei einem guten SEO-Ranking?

Ein gute Suchmaschinenoptimierung ist extrem wichtig. Nicht nur, um in den Suchergebnissen ein gutes Ranking zu erzielen, sondern vor allem, um die potentiellen Kunden, Geschäftspartner und/oder neuen Mitarbeiter passend anzusprechen. Das gute Ranking folgt dann sozusagen als Nebenwirkung, wenn die User in den Vordergrund gestellt wurden. Bis die SEO Maßnahmen Effekte zeigen, kann aber einige Zeit ins Land gehen. In dieser Phase kann SEA vorangehen und Traffic auf die Seite leiten, bis gute Rankings im SEO erzielt wurden.

SEA Anzeigen haben zudem mehr Gestaltungsspielräume. So können Tests aufgesetzt werden, um die beste Landingpage zu ermitteln, oder den besten Anzeigentext. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse können dann zur Erstellung des SEO Snippets und weitere Optimierung der Landingpages eingesetzt werden. SEO kann also von SEA lernen.

Auch wenn die Konkurrenz Anzeigen auf den eigenen Markennamen schaltet, empfiehlt es sich, eigene Kampagnen aufzusetzen. Andernfalls riskiert man, wertvollen Traffic an die Konkurrenz zu verlieren.

Wegen der Trägheit der SEO Maßnahmen kommen Unternehmen auch nicht um die Anzeigenschaltung herum, wenn kurzfristig der Traffic gesteigert oder Aktionen beworben werden sollen.

Lohnt die langfristige Investition in SEO, oder sollte man das Geld lieber direkt in SEA Anzeigen stecken?

SEA ist ein sehr guter Traffic Lieferant. Jeder Klick auf eine Anzeige kostet aber Geld. Das ist eine Tatsache. Die Investition in die SEA Kampagnen muss über Umsatz wieder eingespielt werden, um sich langfristig  zu lohnen. Daher sollte die Erwartungshaltung der User an die Landingpage möglichst erfüllt und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht werden. Die Relevanz der Landingpage im Bezug auf den Suchbegriff und die dahinter stehende Suchintention ist also von hoher Bedeutung. Hier setzt SEO an.

Ein simplifiziertes Beispiel:

Wird nach Regenjacken gesucht, sollte die Landingpage möglichst auch Informationen zum Suchbegriff und eine Auswahl an Regenjacken enthalten. Verlinkt die Anzeige stattdessen auf eine Übersicht von Regenhosen, ist ein Absprung zurück zu den Suchergebnissen vorprogrammiert. Auch wenn die Seite eine Ewigkeit braucht, um geladen zu werden, ist ein Abbruch sehr wahrscheinlich. Die Kosten für den Klick haben sich also nicht gelohnt.

Die Onpage Maßnahmen und Content Strategie im Bereich SEO zielt darauf ab, die Landingpages für User attraktiv zu machen, diese länger auf der Website verweilen zu lassen und die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Landingpage Optimierung als starker Hebel zur Steigerung der Conversion

Die erfüllte Erwartung macht nicht nur die User glücklich, sondern steigert auch den Qualitätsfaktor der Landingpage, den Google vergibt und der die Klickpreise beeinflusst. Conversion-Rate hoch, Klickpreise runter: Insgesamt wird durch SEO also die Rentabilität der SEA Kampagnen effektiv und maßgeblich gesteigert.

SEO und SEA effektiv kombinieren

Generell können sowohl SEO als auch SEA eigenständig stehen. Alleine werden die beiden Marketingkanäle aber nie ihr volles Potential entfalten. Wichtig ist, dass SEO und SEA in enger Abstimmung zusammenarbeiten, um Überschneidungen oder Ressourcenverschwendung zu vermeiden und die Synergieeffekte optimal zu nutzen. Dies ist eine große Herausforderung, wenn beide Kanäle durch unterschiedliche Agenturen betreut, oder ein Bereich intern und einer extern abgebildet wird. Läuft die Abstimmung aber optimal, können die beiden Bereiche beste Ergebnisse erzielen und für Webseiten und Online Shops gleichermaßen rentabel sein.



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