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Google Ads Smart Bidding – Theorie und Praxis

Christin Deege
Geschrieben von Christin Deege
Google Ads Smart Bidding – Theorie und Praxis

Mit Google Machine Learning-Algorithmen zum Kampagnenerfolg. Im folgenden Beitrag trifft Praxiserfahrung auf Theorie.

Voraussetzung

Implementierung eines Google Ads Conversion-Tracking auf Ihrer Webseite, wobei hier neben dem regulären Google Ads Conversion Tracking auch der Import aus Google Analytics ausreichend ist (Zielvorhaben und E-Commerce).

Um optimale Ergebnisse zu erzielen und damit dem Algorithmus für das maschinelle Lernen ausreichend Daten zur Verfügung stehen, sollten die Kampagnen in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions erzielt haben, bevor sie die Strategie „Ziel-CPA“ verwenden. Bei der Strategie „Ziel-ROAS“ werden 50 Conversions in den letzten 30 Tagen empfohlen.

Dieser Artikel ist noch gar nicht zu Ende geschrieben, da gibt es von Google schon ein neues Update zu der Anzahl an Conversions: Der Ziel-CPA oder auch tCPA kann zukünftig sogar ab “0 Conversions” optimiert werden und der tROAS ist ab “15 Conversions” schon funktionstüchtig.

Vorteile Google Smart Bidding:
Leistungsrelevante User-Signale in Echtzeit

Bei der automatischen Gebotseinstellung von Google können verschiedene Signale für die Optimierung der Gebote berücksichtigt werden. Bei diesen Signalen handelt es sich um verhaltensbezogene Attribute einer Person zum Zeitpunkt einer bestimmten Auktion. Anbei finden Sie eine Liste einiger dieser wichtigen Signale.

Signale für die automatische Gebotseinstellung

  • Gerät
  • Standort
  • Gewünschter Ort
  • Wochentag und Tageszeit
  • Remarketing-Liste
  • Anzeigen-Eigenschaften
  • Sprache der Benutzeroberfläche
  • Browser
  • Betriebssystem
  • Demografische Merkmale (Such- und Displaynetzwerk)
  • Tatsächliche Suchanfrage (Suchnetzwerk und Shopping-Kampagnen)
  • Partner-Websites im Suchnetzwerk (nur Suchnetzwerk)
  • Placement im Web (nur Displaynetzwerk)
  • Verhalten auf einer Website (nur Displaynetzwerk)
  • Produktattribute (nur Shopping-Kampagnen)
  • Bewertungen von Apps (demnächst verfügbar)
  • Konkurrenzfähigkeit der Preise (für Shopping-Kampagnen verfügbar)
  • Saisonabhängigkeit (bald für Shopping-Kampagnen verfügbar)

Automatische Gebote auf die “Tatsächliche Suchanfrage”

Gebote können beim Google Smart Bidding auf Basis des Texts der Suchanfrage optimiert werden und nicht nur auf Basis des übereinstimmenden Keywords. Das ist ein ganz großer Unterschied und somit Vorteil für Google. Das Smart Bidding kann somit in Echtzeit auf relevante Longtail Suchanfragen bieten, welche beispielsweise noch gar nicht mit Hilfe eines Suchanfragen-Berichtes eingebucht bzw. ausgeschlossen werden konnten.

Beispiel:

Die Gebote eines Schuhverkäufers werden möglicherweise zur Optimierung des Return on Investments durch das Smart Bidding angepasst, wenn ein Nutzer nach „wildlederstiefel“ sucht. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes ist hier vermutlich höher als bei einer Suchanfrage nach „stiefel reparatur“, obwohl bei beiden Suchanfragen eine weitgehend passende Übereinstimmung mit dem Keyword „stiefel“ vorliegt.

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es?

Es gibt im Prinzip drei klare Schwerpunkte, die man als Kampagnenziel abgrenzen kann: Conversions, Klicks und Sichtbarkeit. Ist einer dieser Schwerpunkte gesetzt – können gezielte Bidding Strategien gewählt werden.

—————————————————————————————————————————————-Schwerpunkt – Conversions und Conversion-Wert
Gebotsstrategien: Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren, eCPC
—————————————————————————————————————————————-

# Ziel-CPA:
Bei der Option „Ziel-CPA“ (Cost-per-Acquisition) werden die Gebote in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielen.

# Ziel-ROAS:
Mit der Option „Ziel-ROAS“ (Return on Advertising Spend) werden die Gebote in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen.

# Conversion maximieren:
Ihre Gebote werden in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions erzielen.

# eCPC:
Mit dem auto-optimierten CPC können Sie bei manueller Gebotseinstellung mehr Conversions erzielen. Über diese Option werden Gebote für Klicks, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen, erhöht und Gebote für Klicks mit geringerer Wahrscheinlichkeit gesenkt.


—————————————————————————————————————————————Schwerpunkt – Klicks
Gebotsstrategien: Klicks maximieren  —————————————————————————————————————————————

# Klicks maximieren:
Mit der Option „Klicks maximieren“ werden Ihre Gebote in Google Ads automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Klicks erzielen.

Hierbei gibt Google die Möglichkeit das CPC-Gebot durch ein Höchstgebot zu begrenzen.

—————————————————————————————————————————————-Schwerpunkt – Sichtbarkeit
Gebotsstrategien: Anteil an möglichen Impressionen, Kompetitive Auktions-Position, Ausrichtung auf Suchseiten-Position
—————————————————————————————————————————————-

# Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen:

Zunächst hat man hier die Möglichkeit folgende Anzeigenplatzierung auf den Suchergebnisseiten auszuwählen:

  • an einer beliebigen Stelle auf den Suchergebnisseiten (irgendwo)
  • die erste Position ganz oben auf der ersten Suchergebnisseite (ganz oben)
  • unter den Anzeigen auf den oberen Positionen auf der ersten Suchergebnisseite (oben)

Zusätzlich kann man hier einen „Angestrebten Anteil an möglichen Impressionen in %“ angeben, wie oft Ihre Anzeigen also in dem von Ihnen festgelegten Suchseiten-Bereich erscheinen sollen, wenn andere Nutzer nach Ihren Keywords suchen. Hierbei gibt Google die Möglichkeit das CPC-Gebot durch ein Höchstgebot zu begrenzen.

# Ausrichtung auf Suchseiten-Position:

Diese Strategie ähnelt sich mit der vorherigen Impression-Share-Strategie.

Es gibt hier lediglich zwei Möglichkeiten der Auslieferung auszuwählen: Oben auf der ersten Suchergebnisseite und beliebige Position auf der ersten Ergebnisseite. Da es hier keine weiteren Optimierungsmöglichkeiten gibt und diese Bidding-Strategie im Prinzip die obigen komplett abbildet, braucht man diese erst einmal nicht fokussiert zu betrachten.

# Kompetitive Auktions-Position:

Mit der Option „Kompetitive Auktions-Position“ wählen Sie die Domain (Webseite eines Unternehmens) aus, deren Anzeigenrang in Suchergebnissen übertroffen werden soll, sowie die Häufigkeit, mit der dies geschehen soll. Ihre Gebote werden dann automatisch in Google Ads entsprechend festgelegt.

Hierbei gibt Google auch die Möglichkeit das CPC-Gebot durch ein Höchstgebot zu begrenzen.

Beispiel: Die Anzeigen eines konkurrierenden Unternehmens werden häufig über bzw. statt Ihrer Anzeigen geschaltet. Mit anderen Worten, die Anzeigen Ihres Wettbewerbers haben einen höheren Anzeigenrang als Ihre eigenen Anzeigen. Wenn Sie das andere Unternehmen in 80 von 100 Auktionen überbieten möchten, legen Sie die kompetitive Auktions-Position auf 80 % fest.

Hinweis: Je höher die kompetitive Auktions-Position ist, desto größer ist das Budget, das Sie für diese Gebotsstrategie einplanen müssen.

Praxiserfahrung mit Google Ads Smart Bidding

Nachdem wir uns alle aktuellen Bidding-Strategien in der Theorie angeschaut haben, gehen wir nun in die Praxis über. Einige dieser Algorithmen konnten wir schon in der Praxis einsetzen und testen.

Die Theorie klingt vielversprechend, jedoch haben wir die Erfahrung gemacht, dass die Algorithmen so noch nicht einwandfrei funktionieren. Getestet wurde der tCPA und Conversion maximieren und in beiden Fällen wurde nach der Umstellung von manuellem Bidding auf automatische Gebotseinstellung die Anzeigenposition und Sichtbarkeit reduziert und der CPC erhöht.

Eine Steigerung des Return on Investment war in unseren Test noch nicht zu erzielen.

Google arbeitet aber weiter an der Verbesserung des Algorithmus, sodass ich mir sicher bin noch in diesem Jahr in einem weiteren Blogbeitrag eine wahrhafte Success-Story zu schildern.



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