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Die Top 40 KPIs und Kennzahlen im Online Marketing

Stefan Sprung
Geschrieben von Stefan Sprung
Die Top 40 KPIs und Kennzahlen im Online Marketing

Warum lieben wir das Online Marketing?

Weil es so gut messbar ist! Oft wird auch von Performance Marketing gesprochen, weil die Effizienz der einzelnen Werbemaßnahmen im Vordergrund steht. Sobald die Messbarkeit einzelner Maßnahmen gegeben ist, ist es oft ratsam auch die Sicht auf das eingesetzte Budget zu ändern, denn sobald eine Werbemaßnahme skalierbar ist und die Vertriebskosten pro Verkauf passen, sollten auch die möglichen Budgets skaliert werden.

Kategorien der Kennzahlen

  1. Grundlegende KPIs
  2. Website KPIs
  3. E-Commerce KPIs
  4. SEA KPIs
  5. SEO KPIs
  6. Social Media KPIs
  7. E-Mail Marketing KPIs

1. Die grundlegendsten KPIs im Online Marketing

Aber kommen wir zu den Kennzahlen, den KPIs, also den Key Performance Indicators, die wir benötigen:
Im Online Marketing ist jeder Kanal aufs Einzelne zu betrachten, einige grundlegende KPIs sind dabei aber zu jeder Zeit relevant:

  • Anzahl der Conversions
  • Conversion Rate
  • CPA
  • CPO
  • Return on Investment (ROI)
  • Return on Adspend (ROAS)
  • Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Anzahl der Conversions:

Die Anzahl der Conversions summiert die täglich, wöchentlich oder oft monatlich ausgewerteten Conversions auf. Eine Conversion bezeichnet dabei die erfolgreiche Durchführung einer (Kauf-)Aktion.

Conversion Rate:

Die Conversionrate oder auch Konvertierungsrate (oder kurz: CR) bezeichnet den Anteil an Conversions im Verhältnis zu den Besuchern der Website.

Conversionrate = Conversion / Besucher

CPA:

Cost per Action, also die Kosten pro Aktion, sind eine zentrale Kennzahl im Online Marketing. Es geht darum die Gesamtkosten einer Werbeaktion und die erfassten Conversions gegenüberzustellen. Der CPA gibt dabei die Werbekosten einer Conversion an.

CPA = Werbekosten / Conversions

Beispiel:
Wir erhalten auf eine AdWords-Kampagne 150 Klicks und 10 Anmeldungen zu einer beworbenen Weiterbildung. Die Kosten für die 150 Klicks liegen bei 200 EUR.

CPA = 200 EUR / 10 Anmeldungen = 20 EUR (Kosten pro Aktion)

Dies ist eine reine Kostenbetrachtung. Geht man nun einen Schritt weiter und berechnet wirtschaftlich, welchen Gewinn das Weiterbildungsunternehmen pro angemeldetem Teilnehmer erlangt, so kann darüber entschieden werden, ob die Werbemaßnahme in AdWords weiter skaliert werden sollte. Gehen wir beispielhaft davon aus, dass die Teilnahme an der Weiterbildungsmaßnahme 390 EUR für ein Tagesseminar kostet und der Weiterbildungsbetrieb nach Abzug aller Personal- und Raumkosten 110 EUR Gewinn pro Teilnehmer erwirtschaftet, so bleiben nach Abzug des CPA von 20 EUR weitere 90 EUR bestehen. Die Werbemaßnahme ist also empfehlenswert.

CPO:

Cost per Order, die Kosten pro Bestellung, sind besonders im E-Commerce für Online Shops relevant. Die Kosten pro Verkauf bzw. Order beziehen sich immer auf die Kosten des gesamten Warenkorbs, den der Käufer im Online Shop erworben hat.

CPO = Werbekosten / Anzahl Order

Beispiel:
Der Betreiber eines Kostüm Online Shops hatte im letzten Monat 530 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 125 EUR. Dafür hatte der Shop-Betreiber Werbekosten von 8.056 EUR.

CPO = 8.056 EUR / 530 Bestellungen = 15,20 EUR pro Order

Der Shop-Betreiber weiß, dass er durch eine gute Einkaufsabteilung eine Handelsmarge von ca. 40% hat. Nach Wareneinsatz bleiben Ihm von seinen 125 EUR ca. 75 EUR für Miete, Personal und sonstige Kosten übrig. Die Werbekosten von 15,20 EUR sollten also in diese Gesamtbetrachtung fallen.

Return on Investment (ROI):

Der ROI ist der Quotient aus Gewinn zu eingesetztem Kapital. Dies ist eine der wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen.

ROI = Gewinn / Kapital

Beispiel:
Erhält ein Anbieter durch eine Conversionoptimierung in 2 Jahren (bis zur nächsten Optimierung) einen zusätzlichen Gewinn von 20.000 EUR in einem Produktbereich bei Kosten für die Conversionoptimierung von 5.000 EUR, so ist der ROI=4. Der ROI sollte möglichst immer über eins liegen, damit sich die Entscheidung rein wirtschaftlich lohnt.

Return on Ad spend (ROAS)

Der ROAS errechnet sich als Quotient aus Gewinn und eingesetzten Werbekosten und ist somit eine sehr wichtige Kennzahl im AdWords-Bereich.

ROAS = Gewinn / AdWords Kosten

Der ROAS sollte immer positiv sein, damit die Werbemaßnahme wirtschaftlich sinnvoll ist.

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Die KUR gibt als Kosten-Umsatz-Relation an, wie sinnvoll die eingesetzten Werbekosten zum Umsatz beitragen.

KUR = Kosten / Umsatz

Umso kleiner der Wert der KUR ist, desto attraktiver war die Werbemaßnahme für den Werbetreibenden aus wirtschaftlicher Sicht. Je nach Strategie (Reichweitenkampagne, Branding, Start-Up, Performance usw.) kann der Wert sehr unterschiedlich sein. Im Performance-Bereich sollte der Wert unter 50% und geringer sein.

2. Website KPIs

  • Visitors / Unique Visitors
  • Visits
  • Page Impressions
  • Absprungrate / Bounce Rate
  • Verweildauer
  • Wiederkehrende User / Neue User

Website KPIs

Visitors / Unique Visitors

Die Unique Visitors sind die einzelnen User einer Website bzw. Besucher der Website. Dieser Wert wird meist täglich, auf Wochenbasis oder in den allermeisten Fällen monatlich betrachtet, um einen Trend zu erkennen. Man kann hier auch von der Reichweite der Website sprechen.

Visits

Visits bezeichnet die Anzahl der Besuche einzelner User. Kehrt ein Unique Visitor einmal pro Woche regelmäßig auf einen Blog zurück, so führt dies also zu ca. 4 Visits pro Monat.

Page Impressions / Seitenaufrufe

Die Page Impressions sind die Aufrufe einzelner Seiten der Website. Surft ein User in einem Online Shop 80 Artikel an, so hat er auch 80 Page Impressions generiert. Bei der Bewertung von Media Werten für Display- und Banner-Kampagnen werden oft die monatlichen Page Impressions stellvertretend für die Reichweite der Website angegeben. Dabei ist zu bedenken, dass einige Websites verschiedene Maßnahmen, wie z. B. Bildergalerien, einsetzen, die für jedes Bild einen Klick erfordern, um die Anzahl der Page Impressions zu erhöhen.

Absprungrate / Bounce Rate

Die Bounce Rate gibt an, wie viele Visitors der gesamten Anzahl an Visitors die Website ohne weiteren Klick wieder verlassen. Es kommt an dieser Stelle nicht auf die Durchführung der Conversion an. Der Visitor sollte jedoch mit der Seite agieren, in dem er einem weiteren Link folgt.

Verweildauer:

Die Verweildauer sagt aus, wie lang ein Besucher auf einer Website war und lässt somit Rückschlüsse auf die Nutzung des angebotenen Inhalts zu. Dabei wird die Zeit zwischen dem ersten Aufruf und der letzten messbaren Interaktion des Besuchers gemessen. Die Verweildauer kann oft durch Elemente erhöht werden, die zum Interagieren einladen, z. B. Bildergalerien oder Videos.

Wiederkehrende / Neue User:

Das Verhältnis von wiederkehrenden und neuen Usern gibt an, wie hoch der Anteil von regelmäßigen Nutzern gegenüber neuen Usern ist. Je höher der Anteil an neuen Nutzern ist, umso besser. Insgesamt sollte die Anzahl der Unique Visitors unabhängig, ob neu oder wiederkehrend natürlich möglichst steigen. Um dabei saisonale Schwankungen zu berücksichtigen, empfiehlt es sich häufig ein Vergleich des aktuellen Monats mit dem gleichen Vorjahresmonat zu analysieren.

3. E-Commerce KPIs

  • Umsatz
  • Order pro Visitor
  • Cost per Order (CPO)
  • Stornoquote
  • Retourenquote

Ecommerce KPIs

Umsatz:

Der Umsatz im E-Commerce ist die absolute Zahl der verkauften Warenwerte und damit häufig die zu optimierende Kerngröße mit höchster Priorität. Der Umsatz kann mit Webanalyse-Tools exakt und eindeutig gemessen werden und ist damit oft das Mittel der Wahl zur Optimierung. Der Gewinn ist jedoch häufig durch abweichende Einkaufs- oder Produktionskosten zu ermitteln oder auch nur einigen Mitarbeitern zugänglich.

Order pro Visitor:

Die Order pro Visitor gibt die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen pro Besucher an.

CPO im Ecommerce:

Der Cost per Order ist im E-Commerce besonders wichtig und bereits weiter oben beschrieben.

Stornoquote:

Die Stornoquote ist im E-Commerce eine bedeutende Kennzahl, denn sie sagt aus, wie viele der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum storniert wurden. Durch Stornierungen sinkt die Anzahl der Bestellungen und der CPO steigt an.

Retourenquote:

Die Retourenquote sagt aus, wie viele der Bestellungen retourniert und somit zurückgesendet wurden. Durch Rücksendungen steigt der CPO ebenfalls an. Die Kosten für Rücksendungen im E-Commerce sind enorm, da die Waren erneut auf Wiederverkauf geprüft werden müssen und teilweise nicht wieder an neue Kunden versendet werden können.

4. SEA KPIs

  • Cost per Click (CPC)
  • Click-Through Rate (CTR)
  • Qualitätsfaktor
  • Cost per Mille (CPM)
  • Cost per Lead (CPL)

SEA-KPIs

CPC:

Der Cost per Click wird als CPC abgekürzt und bezeichnet die Kosten, die im SEA durch Klick auf eine Anzeige entstehen. Der CPC hat damit großen Einfluss auf die Performance der Kampagnen. Da der Wettbewerb auf vielen Plattformen, wie z. B. Google AdWords stetig zunimmt, steigen auch die CPC-Kosten, die meist im Gebotsverfahren bestimmt werden.

CTR:

Mit CTR wird die Klickrate oder Click-ThroughRate bezeichnet. Die CTR kann im SEA durch die ansprechende und klickauffordernde Formulierung gesteigert werden. Die CTR sollte immer möglichst hoch sein. Versprechungen im Anzeigentext, die nicht gehalten werden können, sollten jedoch nicht zur Steigerung der CTR genutzt werden. Beispielsweise sollte kein Preisangebot „ab 99 EUR“ versprochen werden, wenn die Produkte auf der beworbenen Landingpage erst ab einem Preis von 149 EUR erhältlich sind. Der User merkt dies schnell und die entstandenen Kosten für den Klick führen insgesamt zu einer schlechteren Conversionrate.

Qualitätsfaktor:

Der Google AdWords Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität der Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Dabei können qualitativ hochwertigere Anzeigen mit geringeren Kosten und einer besseren Anzeigenposition verbunden werden. Der Qualitätsfaktor wird als KPI auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben.

CPM:

Der CPM bezeichnet die Cost per Mille und damit die Kosten, die entstehen um 1.000 Werbeanzeigen zu publizieren. Diese Kennzahl ist gleichbedeutend mit dem Tausend-Kontakt-Preis oder TKP (deutsche Kennzahl).

CPL:

Der Cost per Lead wird mit CPL abgekürzt und bezeichnet die Kosten pro Lead bzw. pro Interessentenkontakt. Wenn das Ziel einer Werbekampagne die Generierung von Interessenten für ein Produkt ist, z. B. Probefahrten für Neuwagen, dann ist der CPL die zu optimierende Zielgröße und möglichst gering zu halten.

5. SEO KPIs

  • Sichtbarkeitsindex
  • Indexierte Seiten
  • Keyword Rankings
  • PageRank (früher wichtig)
  • Click-Through Rate (CTR)
  • Domain Popularity
  • Domain Trust & Authority (Vertrauenswürdigkeit)
  • User Signals , wie Absprungraten und Verweildauer

SEO KPIs

Sichtbarkeitsindex:

Der Sichtbarkeitsindex ist ein Index-Wert, der einen zeitlichen Verlauf anzeigt. Ein Sichtbarkeitsindex kann von einer SEO-Analyse-Software abgerufen werden, z. B. Sistrix, Xovi, Searchmetrics oder weitere. Die Berechnungsgrundlage ist dabei stets ähnlich. In regelmäßigen Abständen crawlen die Server der Softwareanbieter die Google-Suchergebnisse für immens große Mengen an Keywords. Diese Daten werden ausgewertet und nach dem Suchvolumen der jeweiligen Keywords gewichtet. Der Sichtbarkeitsindex kann jeweils für eine Website abgerufen werden. Darin sind dann die Rankings zu den jeweiligen Keywords und deren Suchvolumen berücksichtigt. Positive Veränderungen führen zu steigendem Index, negative Änderungen zu fallendem Index. Die Auswirkungen sind größer, wenn die Änderungen bei Keywords mit einem hohen Suchvolumen eintreten, als bei Keywords mit einem recht geringen Suchvolumen.

Sichtbarkeitsindex Sistrix

Indexierte Seiten:

Die indexierten Seiten geben an, wie viele der einzelnen Seiten einer Website bei Google indexiert sind. Nur Seiten, die Google kennt und die indexierbar sind, können letztlich auch ranken. Wenn mehr Seiten indexiert sind, als die Website besitzt zeugt dies davon, dass doppelte Inhalte vorhanden sind. Ist der Index kleiner, so scheint Google nicht alle Seiten finden zu können.

Keyword-Rankings:

Die Keyword-Rankings werden häufig als Erfolgs-Kennzahl von Suchmaschinenoptimierungen gesehen. Das Keyword-Ranking bezeichnet die Positionierung einer Website im Google Index zu einer bestimmten Suchanfrage. Der SEO Erfolg sollte darüber hinaus in Traffic und Umsatz über die organischen Google-Suchergebnisse gemessen werden.

PageRank:

Der PageRank war lange Zeit eine sehr wichtige KPI für SEOs. Der PageRank (namentlich nach Google-Gründer Larry Page benannt) wurde regelmäßig durch Google für jede Website und deren Detailseiten veröffentlicht. Die Kennzahl berechnete die Anzahl und Qualität der eingehenden Backlinks auf die jeweilige Website. Mit steigender Anzahl von Links und Websites wurde die Berechnung immer zeit- und serverintensiver und damit einhergehend immer seltener durchgeführt und veröffentlicht. Mittlerweile wird der PageRank nicht mehr für SEO Optimierungen zu Rate gezogen.

CTR im SEO:

Die Klickrate im SEO bildet die Klicks auf die kostenlosen (organischen) Suchergebnisse im Verhältnis zu den Impressionen innerhalb der Suchergebnisse ab. Diese CTR wird in der Google Search Console für viele Keywords angegeben. Die Kennzahl kann im SEO durch die Formulierung des Seitentitels und der Meta Description beeinflusst werden. Außerdem aber auch durch die Möglichkeit der Nutzung von Feature Snippets in Google.de

Domain Popularity:

Die Domain Popularity oder Domain Popularität bezeichnet die Anzahl von verschiedenen linkgebenden Domains bei den externen Verlinkungen (Backlinks) zu einer Website. Google versucht die Herkunft von Backlinks so genau wie möglich zu clustern, deshalb zählt nicht nur die Anzahl an Verlinkungen in Summe, sondern weitere Werte. Einer davon ist die Domain Popularity, die sich als effizienter Vergleichswert etabliert hat. Die alleinige Betrachtung der Domain Popularity zur Bewertung des Backlink-Profils ist aber bei Weitem zu wenig. Qualitative Metriken sind darüber hinaus sehr relevant.

Domain Trust & Authority (Vertrauenswürdigkeit):

Der Domain Trust Wert ist eine Kennzahl für die Qualität der ausgehenden und eingehenden Links der Website. Die Domain Authority gibt Aufschluss darüber, wie viele hochwertige Webseiten auf die zu analysierende Website verlinken. Beide Kennzahlen werden von verschiedenen SEO Tools erhoben, z. B. Moz.

User Signale im SEO:

Wie im Bereich der Website beschrieben, gibt es verschiedene Kennzahlen zum Messen der User Signals und somit des Verhaltens der User auf der Website. Google beginnt immer weiter das auswertbare Verhalten von Usern für die Relevanzberechnung der Rankings einzubeziehen. Es wird davon ausgegangen, dass der Klick auf eine Seite, die Zeit des Aufenthalts und die Rückkehr zur Suche mit der anschließenden tieferen spezialisierten Suche (bisher schlechtes Ergebnis) und der Suche nach einem komplett neuen Thema (beantwortete Suchanfrage), einen immer größer werdenden Einfluss auf die Suchergebnisse hat.

6. Social Media KPIs

  • Social Media Awareness
  • Abonnenten
  • Anzahl der Social Media Kontakte
  • Community Wachstum
  • Anzahl der Beiträge
  • Retweet Rate

Social Media KPIs

Social Media Awareness:

Die Social Media Awareness fasst die Erwähnungen (Mentions) in Bezug auf ein Unternehmen, der Produkte und Marken zusammen. Für solch eine Kennzahl erfassen Social Media Tools sämtliche Aktivitäten im Social Net.

Social Media Abonnenten oder Social Media Kontakte

Die Social Media Abonnenten sind die Anzahl der Abonnenten der Social Feeds in den jeweiligen Kanälen, wie z. B. Facebook oder Twitter.

Community Wachstum:

Das Wachstum der Community innerhalb eines gewählten Zeitraums wird prozentual angegeben und gibt Aufschluss über den Gewinn von weiteren Abonnenten. Da ein Teil der Abonnenten nach einer Zeit immer inaktiver wird, ist ein stetiges Wachstum anzustreben.

Anzahl der Beiträge:

Die Anzahl der aktiven Beiträge zum Unternehmen oder den Produkten verdeutlicht, wie populär die Marke ist und wie stark die Identifikation der Abonnenten mit der Marke ist.

Retweet Rate:

Die Retweet Rate spiegelt die Qualität der Kontakte, in Form Ihrer Aktivität wieder.

7. E-Mail-Marketing KPIs

  • Anzahl der Abonnenten
  • Delivery Rate
  • Hard- vs. Soft-Bounces
  • Öffnungsrate
  • Click-Through Rate (CTR)
  • Abmelderate

E-Mail-Marketing KPIs

Anzahl der Abonnenten:

Die Anzahl der Abonnenten gibt an, wie viele User Ihre E-Mail-Adresse für den Newsletter-Versand hinterlassen haben und sich für den Empfang angemeldet haben. Damit ist die Zahl der Abonnenten die theoretische Reichweite der E-Mail-Kampagne.

Delivery Rate:

Die Delivery Rate ist die Gesamtzahl der versendeten Mails und beinhaltet Hard- und Soft-Bounces. Hierbei handelt es sich nicht um die geöffneten Mails, sondern lediglich um die versendeten Nachrichten.

Hard vs Soft Bounces:

Bounces nennt man im E-Mail-Marketing unzustellbare Mail. Wenn E-Mail-Adressen inkorrekt sind oder nicht mehr existieren, spricht man von einem Hard-Bounce. Wenn lediglich der Posteingang voll ist oder der versendete Anhang wegen Größe abgelehnt wird, spricht man von einem Soft-Bounce.

Öffnungsrate:

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der User die Mail tatsächlich geöffnet haben im Vergleich zu den versendeten Mail (Delivery Rate). Dieser Wert sollte immer möglichst hoch sein, wenn der Versandverteiler aktuell ist.

CTR im E-Mail-Marketing:

Die CTR beschreibt im E-Mail-Marketing, wie häufig auf einen in der Mail enthaltenen Link geklickt wurde. Im Email-Marketing kann die CTR, durch die Art des Links, den Banner oder auch den Zeitpunkt des Mailversands beeinflusst werden.

Abmelderate:

Die Abmelderate ist der Quotient aus Abmeldungen eines Newsletters im Verhältnis zu den gesamt versendeten Mails.

Fazit: Prozesse und weitere Schritte

All diese KPIs sind Kennzahlen, die regelmäßig überprüft und kontinuierlich beobachtet und reportet werden sollten, wenn man die jeweiligen Online Marketing Kanäle seriös und nachhaltig bearbeiten möchte. Geeignete Reporting-Prozesse und Dashboards sind dafür die Grundlage. Letztlich ist aber jede Kennzahl und jedes Reporting nur so wertvoll, wie die daraus abgeleiteten Maßnahmen.



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