Tola Sanno

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Digital Marketing Consultant - Paid

Sichere Datenanalyse in unsicheren Zeiten – Wie Conversion-Diebe zu Fehlentscheidungen im digitalen Marketing-Mix verleiten.

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Was sind Conversion-Diebe und wie können Sie feststellen, ob Ihre Google Analytics Daten davon betroffen sind? Die Antworten darauf und 5 wertvolle Tipps, wie Sie Conversion-Diebe aufspüren, finden Sie in diesem Artikel.

Sichere Datenanalyse in unsicheren Zeit – Wie Conversion-Diebe zu Fehlentscheidungen im digitalen Marketing-Mix verleiten.

Conversion-Diebe: Direct Traffic & Referral Traffic

Stehen auch Sie momentan vor der Bewertung Ihrer Online Marketing Aktivitäten und analysieren dafür Ihre Google Analytics Daten? Dann sollten Sie über Conversion-Diebe Bescheid wissen.

Gerade in Zeiten der Krise ist es unabdingbar verlässliche Daten zu nutzen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Doch nicht immer sieht es danach aus, wonach es scheint: Conversion-Diebe, zu denen Direct und Referral Traffic zählen, können Ihre Google Analytics Daten verfälschen.

Oft stellen wir in unserer täglichen Arbeit fest, dass die Datenerhebung über Google Analytics fehlerhaft ist. So werden Conversions bzw. Umsätze u.a. nicht den verursachenden Kanälen zugeschrieben und Kanäle wie Direct und Refferal ernten die Lorbeeren. Das ist gefährlich und kann zu fatalen Fehlentscheidungen führen. So werden Kanäle im Marketing-Mix als weniger performant eingestuft und andere leisten nicht das, was sie vorgeben.

Weist auch Ihr Google Analytics Bericht einen hohen Anteil der Conversions den „Kanäle“ Direct und/oder Referral zu? Dann zeichnet sich in Ihren Google Analytics Daten wahrscheinlich ein ähnliches Bild ab (siehe Abb2).

Direct und Referral erzeugen demnach gemeinsam einen Conversion-Anteil von 74 %.

Abb. 2 Direct und Referral erzeugen demnach gemeinsam einen Conversion-Anteil von 74 %.

Haben Sie sich auch bereits die Frage gestellt, ob es überhaupt Sinn macht, so viel in bezahlte Werbung zu stecken, wenn augenscheinlich Direct bzw. Referral so einen hohen Anteil an Conversions bzw. Umsätzen generieren? VORSICHT! Sie sollten jetzt unbedingt weiterlesen.

Was auf den ersten Blick für einen kleinen Egopush sorgt, ist in den meisten Fällen leider nicht wonach es aussieht. So schön es natürlich wäre, wenn Ihre Marke so bekannt ist wie z.B. Amazon, wo User oft direkt die Seite aufrufen, ist dies oft nicht der Fall.

Direct-Traffic ist kein Marketingkanal und kommt nicht immer nur dann zum Einsatz, wenn ein User direkt Ihre Webseite aufruft. Dem Direct-Traffic werden auch Conversions und Umsätze zugeschrieben, wenn Google Analytics nicht feststellen kann was die Ursprungsquelle war. Das kann unterschiedlichste technische Ursachen haben, welche ich in einem weiteren Beitrag vertiefen werde. Ähnlich verhält es sich mit Referral-Traffic: Dieser Kanal sollte immer im Detail betrachtet werden, denn bekannte Zahlungsanbieter, wie PayPal und Co., können zu Conversion-Dieben werden, da Google Analytics immer den letzten Kontakt die Conversion und den Umsatz zuschreibt. So kommt es sehr häufig dazu, dass ein Kunde, der vor seinem Kauf z.B. über eine Google Ads Anzeige auf Ihre Seite kam und dann über PayPal bezahlt hat, als Referral Conversion getrackt wird, weil der letzte Kontaktpunkt PayPal war.

Wenn auch Sie bereits darüber gestolpert sind, dann sollten Sie dieses von einem Experten genauer unter die Lupe nehmen lassen, damit Sie in Zukunft verlässliche Entscheidung treffen können, die auf verlässliche Daten beruhen.

Wie verlässlich sind Ihre Google Analytics Daten? 5 Tipps um Conversion-Dieben auf die Spur zu kommen.

Wenn Sie gerade vor der Entscheidung stehen, welche Online Marketing Kanäle sich lohnen und dabei Ihre Google Analytics Daten analysieren, sollten Sie Klarheit darüber haben, ob Ihre Daten verlässlich sind oder mögliche Conversion-Diebe vorhanden sind.

Damit auch Sie in Zukunft eine einheitliche Datenerhebung sicherstellen können, möchten wir Ihnen 5 Tipps an die Hand geben, die dafür sorgen, dass Sie mehr Klarheit über Ihre Daten erhalten und richtige Investitionsentscheidungen im digitalen Marketing-Mix treffen können.

5 Tipps

  1. Prüfen Sie in Google Analytics den Landingpage-Bericht der direkten Zugriffe. Sollte ein hoher Anteil an Conversions bzw. Umsätzen über Unterseiten zustande gekommen sein, bei denen es eher unwahrscheinlich ist, dass jemand diese direkt eingegeben hat, dann sollten Sie handeln.
  2. Verwenden Sie UTM-Parameter, um alle Ihre Marketingaktivitäten einheitlich über Google Analytics zu erfassen.
  3. Prüfen Sie, ob Zahlungsanbieter wie Paypal & Co. anderen Marketing-Kanälen Conversions wegschnappen.
  4. Prüfen Sie, ob Ihre komplette Webseite https-verschlüsselt ist, denn es kann vorkommen das durch Plugins das SSL-Zertifikat aufgehoben wird bzw. nur eingeschränkt funktioniert, sodass Google Analytics die Zugriffe über bestimmte Seiten als Direct deklariert.
  5. Machen Sie ein vollständiges Audit Ihres Google Analytics Kontos und bringen Sie es auf den neuesten Stand.

Erst kürzlich konnten wir durch ein umfängliches Audit bei einem unserer Kunden die vermeintliche Conversion-Verteilung im Paid Search Bereich von 9,74 % auf einen Conversion-Anteil von 46 % korrigieren. Dadurch haben sich die Kosten pro Conversion von durchschnittlichen 180 Euro auf 45 Euro pro Conversion senken lassen. In welche Marketingkanäle der Kunde nun verstärkt investieren sollte, lässt keinen Zweifel mehr zu.

Fazit:

Conversion-Diebe können zu Fehlinterpretation verleiten und wichtige Performancetreiber in ein falsches Licht rücken. Conversion-Diebe zeigen sich gern im Schein anderer Kanäle und blenden den Betrachter. Direct Traffic ist kein Marketingkanal und oft fällt ein hoher Anteil an Conversions und Umsätzen diesem zu. Sehen auch Sie dies in Ihren Analysen, sollten Sie skeptisch werden und die Daten überprüfen lassen. Ebenso sollte ein sehr hoher Anteil an Referral Traffic in Augenschein genommen werden.

Sie haben das Gefühl, dass Conversion-Diebe Ihren anderen Marketingkanälen Conversions und Umsätze wegnehmen? Dann erhalten Sie jetzt Gewissheit. Wir erstellen ein umfassendes Audit und helfen Ihnen bei einer einheitlichen Datenerhebung. Kontaktieren Sie unsere Datenexperten für mehr Klarheit!


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