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Dynamisches Remarketing – Conversion Maximierung durch individuelle Zielgruppenansprache

April Bortz
Geschrieben von April Bortz
Dynamisches Remarketing – Conversion Maximierung durch individuelle Zielgruppenansprache

Dynamisches Remarketing steigert die Zielgenauigkeit von Remarketing Kampagnen durch die individuelle Wiederansprache potentieller Kunden im Display Netzwerk. Dies wird erreicht, indem sich die spezifischen Interessen und Wünsche der Kunden in den Anzeigen widerspiegeln und dadurch deren Relevanz erhöhen. Mit der Steigerung der Relevanz wird wiederum die Chance auf eine Conversion maximiert.

Was ist Remarketing eigentlich?

Remarketing Kampagnen werden generell dazu eingesetzt, Nutzern die bereits auf einer bestimmten Website waren, Werbebotschaften anzuzeigen. Dadurch können Nutzer, die bislang noch keine Conversion ausgeführt haben, an die zuvor besuchte Website erinnert werden. Dies funktioniert besonders gut bei Produkten, die eine längere Kaufentscheidung benötigen oder Zielgruppen, die erst viele Anbieter vergleichen, bevor sie einen Kauf vornehmen. Remarketing wird aber nicht nur für neue Kunden eingesetzt. Bestandskunden, die bereits eine oder mehrere Conversions ausgeführt haben, können über Remarketing Kampagnen beispielsweise über die neue Kollektion oder einen Sale informiert werden. Das Ziel von Remarketing Kampagnen ist dabei immer die Bindung der Nutzer und die Steigerung der Conversions.

Unterschied zwischen dynamischem und statischem Remarketing

Statisches Remarketing nutzt Zielgruppen, die nach der Aktivierung der Werbefunktionen in Analytics zur Verfügung stehen. Durch diese Aktivierung werden Nutzerdaten von Website Besuchern an Analytics weitergegeben. Dazu gehören unter anderem das Nutzerverhalten auf der Website wie beispielsweise die Sitzungsdauer oder die Interaktionen und Nutzerattribute wie Alter, Geschlecht und Interessen. Mit Hilfe dieser Daten können verschiedene Zielgruppen definiert und mit unterschiedlichen Werbemitteln wie Bannern und Textanzeigen angesprochen werden.

Dynamisches Remarketing geht noch einen entscheidenden Schritt weiter und ergänzt die Attribute zur Zielgruppenerstellung um branchenspezifische Daten wie beispielsweise die IDs von Produkten, die sich der User angesehen oder sogar in den Warenkorb gelegt hat. Diese Daten werden aber nicht nur zur Spezifizierung der Zielgruppen, sondern auch für die dynamische Erstellung von Anzeigen genutzt: Statt allgemeinen Bannern und Texten wird der Zielperson genau das Produkt angezeigt, für das sie sich zuvor interessiert hat.

Funktionsweise von dynamischen Remarketing Kampagnen

Die Funktionsweise von dynamischem Remarketing ist relativ simpel: das dynamische Remarketing-Tag sendet Analytics die IDs der Produkte, die sich ein User angeschaut hat. Über die Verknüpfung von Analytics und AdWords wird dann die Produkt ID, die sich der Nutzer angesehen hat, mit dem hinterlegten Produktfeed abgeglichen und dynamische Anzeigen mit Bild und Textelementen ausgespielt. Der Feed kann sowohl Dienstleistungen als auch Produkte enthalten und für die Bewerbung von Angeboten in Online Shops oder lokalen Stores genutzt werden. So kann von Flügen über Immobilien bis hin zu Studiengängen, Stellenausschreibungen und lokalen Deals fast alles beworben werden.

Einrichtung von dynamischem Remarketing

1. Produktfeed einrichten

Um dynamische Remarketing Kampagnen zu erstellen, wird zunächst ein Produkt- oder Dienstleistungsfeed benötigt. Dieser muss spezifische Daten wie beispielsweise die ID, den Preis und das Bild eines Produktes enthalten und als Datei im Format CSV, TSV, XLS oder XLSX bereitgestellt werden. Einzelhändler, die Ihre Produkte über Online Shops verkaufen, müssen den Feed im Google Merchant Center hochladen und diesen mit AdWords verknüpfen. Alle anderen Branchen, können den Feed direkt in AdWords unter “Geschäftsdaten” hinzufügen.

2. AdWords Konto verknüpfen

Damit AdWords später auf alle für die Kampagnen erforderlichen Daten zugreifen kann, muss das Konto mit Analytics und bei Einzelhändlern auch mit dem Merchant Center verknüpft werden. Die Verknüpfung mit Analytics und dem Merchant Center wird in AdWords unter Einrichtung → Verknüpfte Konten hergestellt.

3. Datenerfassung in Analytics aktivieren

Um Remarketing Kampagnen zu erstellen, müssen zunächst die Datensammlung und die Funktionen für Werbeberichte in Analytics aktiviert werden. Dazu gehen Sie unter Verwaltung auf die Property-Ebene und klicken auf .js Tracking-Informationen → Datensammlung.

Dynamisches-Remarkting-Adwords-Screenshot

WICHTIG: Nicht vergessen die Nutzung der Remarketing Daten, wenn noch nicht vorhanden, in der Datenschutzerklärung der Website zu ergänzen!

4. Dynamisches Remarketing mit Analytics implementieren

Die Einrichtung des dynamischen Remarketings mit Analytics wird in drei Schritten umgesetzt. Zunächst müssen Dimensionen erstellt werden, um später die richtigen Parameter des Produkts zu übergeben und eindeutig zuordnen zu können. Wenn sich also ein Nutzer mit Branchenattributen gekennzeichnete Inhalte auf Ihrer Website ansieht, wird dies an Analytics übermittelt und kann für dynamische Remarketing Kampagnen verwendet werden.

Neue Dimensionen können in der Verwaltung auf Property-Ebene unter Benutzerdefinierte Definitionen → Benutzerdefinierte Dimensionen eingerichtet werden.

Dynamisches-Remarkting-Adwords-DimensionJe nach Branche sind unterschiedliche Dimensionen sinnvoll. Für alle ist aber die Produkt ID erforderlich und der Pagetype, Category und Value empfehlenswert.

  • Die prodid (z. B. dimension1) wird benötigt, um den angesehenen Artikel, das Produkt oder die Dienstleistung mit den Daten aus dem hinterlegten Feed abzugleichen und für die Anzeigen auszuwählen. Die ID wird auf der Produktdetailseite sowie im Warenkorb übergeben.
  • Der pagetype (z. B. dimension2) gibt die URL an, auf der sich der Nutzer befindet. Damit können relevante Stellen im Kauftrichter wie z. B. “Home”, “Kategorie”, “Produktdetailseite”, “Warenkorb” und “Check Out” definiert werden.
  • Der totalvalue Parameter (z. B. dimension3) sollte auf der Produktseite, im Warenkorb und auf der Bestellbestätigungsseite implementiert werden und gibt folgende Werte wieder:
  • Ein Produkt angesehen >> Preis des Produktes
  • Produkte in den Warenkorb gelegt >> Summe des Warenkorbs
  • Produkte gekauft >> Summe der Transaktion

Der Value sollte als JavaScript Nummer ohne Währungssymbole übergeben werden.

  • Der category Parameter (z. B. dimension4) übergibt die kundenspezifischen Kategorien der Website, wie z. B. “Schuhe”, “Jacken”, “Hosen” usw.

Dynamisches-Remarkting-Adwords-AttributeInsgesamt können 20 Dimensionen pro Property definiert werden.

Nach der Erstellung jeder Dimension erscheint im nächsten Schritt ein Code-Snippet, um das der bereits bestehende Analytics Code ergänzt werden muss. Dabei müssen alle “dimension-value”-Parameter entsprechend angepasst werden, damit der richtige Conversion-Wert später dynamisch übergeben wird. Jeder eingerichteten Dimension wird ein eigenes Code-Snippet zugewiesen >> ga(’set‘, ‚dimension1‘, dimensionValue)

Im dritten Schritt werden dynamische Attribute in Analytics erstellt, die auf den zuvor erstellten benutzerdefinierten Dimensionen basieren. Dazu gehen Sie in der Verwaltung von Analytics auf Property-Ebene zu Zielgruppendefinitionen → Dynamische Attribute. Wählen Sie Ihren Unternehmenstyp, die Datenansicht, in der die Daten für die dynamischen Attribute verfügbar sein sollen und das AdWords Konto, mit dem die Attribute verknüpft werden sollen. Im nächsten Schritt müssen noch die zuvor erstellten Dimensionen hinzugefügt und das neue Attribut gespeichert werden.

Zielgruppen erstellen

Dynamisches-Remarkting-Adwords-ZielgruppenZielgruppen werden in Analytics unter Verwaltung auf der Property-Ebene definiert. Es bietet sich an, mehrere Zielgruppen zu erstellen und nach Produktgruppen, Kategorien oder ihrer Relevanz zu segmentieren.

Ein Besucher, der in den letzten 7 Tagen auf der Website war ist beispielsweise wichtiger, als ein Nutzer, der die Website vor 3 Monaten das letzte Mal besucht hat. Ebenso ist jemand, der einen Kauf begonnen, aber nicht abgeschlossen hat,näher am Abschluss, als ein Besucher, der sich nur eine Produktbeschreibung durchgelesen hat. Natürlich können auch mehrere Attribute kombiniert werden, z. B. die Käufer der letzten 30 Tage.

In AdWords kann dann für jede Zielgruppe eine eigene Anzeigengruppe oder sogar eine eigene Kampagne erstellt werden.

Vor- und Nachteile von dynamischem Remarketing

Dynamisches Remarketing ermöglicht es in Echtzeit individuell auf den Nutzer abgestimmte Anzeigen auszuspielen. Damit können Website Besucher gezielt mit den Produkten erreicht werden, für die sie sich zuvor interessiert haben. Die Anzeigen werden dabei dynamisch durch AdWords erstellt, so dass kein großer Aufwand wie beispielsweise die Kreation von Bannern für verschiedene Zielgruppen entsteht. AdWords berechnet sogar, welches Anzeigenformat bei diesem Nutzer zu dieser Zeit und auf diesem Gerät die höchste Chance auf eine Conversion hat und passt es entsprechend an. Die Anzeigen lassen sich zudem an das eigene CI anpassen und individuell gestalten.

Das sind eine Menge Vorteile, vor allem für den Werbetreibenden: geringer Aufwand nach dem einmaligen Setup, viele Möglichkeiten auch individuelle Angebote zu bewerben und dazu eine hohe Anzeigenrelevanz und dadurch hohe Klick- und Conversion-Raten.

Die Nachteile sind vor allem das zunächst aufwendige Setup. Sind aber Shopping und statische Remarketing Kampagnen eh schon aktiv, dann ist es plötzlich nur noch ein kleiner Schritt, bevor auch dynamische Anzeigen live gehen können. Grundsätzlich ist das dynamische Remarketing auch über eine Implementierung des AdWords Remarketing-Tags möglich. Aufgrund der besseren Granularität empfehlen wir hier jedoch direkt die Analytics Erweiterung zu nutzen.

Ein weiterer Nachteil ist die möglicherweise negative Reaktion der User auf dynamische Anzeigen. Einige Nutzer finden es gut, wenn sie schon Anzeigen sehen müssen, dann wenigstens für sie interessante Werbung angezeigt zu bekommen. Andere fühlen sich von Anzeigen, die genau die Produkte zeigen die sie sich zuvor angeschaut haben, verfolgt und beobachtet. Vor allem, wenn das Produkt bereits gekauft wurde und einem immer noch angezeigt wird, kann dies dem ein oder anderen auf die Nerven gehen und die Anzeige verliert am Ende total an Sinn. Um die potentiellen Kunden nicht zu verärgern, sollte deshalb frequency capping genutzt und Käufern andere Anzeigen angezeigt werden als potentiellen Kunden.

Fazit

Für Online Shops ist dynamisches Remarketing trotz der, je nach Shopsystem, teilweise herausfordernden Implementierung eine klare Empfehlung und lohnende Investition. Aber auch andere Branchen können davon profitieren. Die Erfahrung zeigt, dass dynamische Produktanzeigen erheblich bessere Klick- und Conversion-Raten haben, als statische Banner oder responsive Anzeigen.



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