Andreas Horn

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Conversion satt: Remarketing im Google Display Netzwerk

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Das klassische Remarketing nutzt Remarketing-Listen zur Ausspielung von Werbeanzeigen, mit einer spezifischen Zielgruppenansprache über Google AdWords im Google Display Netzwerk (GDN). Das Google Display Netzwerk fasst alle Webseiten zusammen, die Werbebanner über „Google Adsense“ anzeigen, und erreicht damit über 90% aller Internetnutzer weltweit.

Listen für Remarketing anlegen

Remarketing-Listen können sowohl über Google AdWords und einen Remarketing-Tag eingerichtet werden, als auch über Google Analytics und werden dann nach AdWords importiert. Die Wirkungsweise für das Ausspielen der Anzeigen ist identisch, jedoch muss der Remarketing-Tag in den Quellcode der Webseite integriert werden, während in Analytics z. B. eine URL-basierte Regel für eine neue Zielgruppe angelegt wird und diese dann sofort anfängt zu zählen.

Mindestgröße für Zielgruppen-Listen

Mit dem Anlegen und der Aktivierung der Zielgruppe bzw. der Remarketing-Liste werden Website-Besucher gezählt und markiert, die den definierten Regeln entsprechen. Je nach festgelegter Cookie-Laufzeit bleiben Besucher unterschiedlich lange in der Liste gespeichert. Nach Ablauf der Cookie-Laufzeit fallen Besucher wieder aus der Liste heraus. Die maximale Cookie-Laufzeit bei Google beträgt 540 Tage. Zum Ausspielen von Werbeanzeigen ist eine Mindestgröße der Liste von 100 Nutzern erforderlich. Je spezieller die Zielgruppe ist, umso länger kann es dauern, bis die Mindestgröße erreicht ist – auch ist denkbar, dass einzelne, sehr spezielle Zielgruppen die Mindestgröße gar nicht erreichen. Beispiele für gängige Zielgruppen sind:

  • Alle Website-Besucher
  • Warenkorbabbrecher
  • Besucher einer Kategorie
  • Besucher eines Einzelproduktes
  • usw.

Übrigens ist es sinnvoll auch in jeder Zielgruppe alle Nutzer auszuschließen, die dann gekauft haben. Diese können wiederum in eine eigene Remarketing-Liste aufgenommen werden.

Anzeigengestaltung im Remarketing

Die zentrale Herausforderung neben der Definition der Zielgruppen ist die spezifische Ansprache der Nutzer über grafische Anzeigen (Banner) und Textanzeigen. So ist es zum Beispiel nur wenig zielführend einem Nutzer auf einer fremden Webseite einen Standard-Banner zu zeigen, obwohl das System ihn über die Zielgruppe der Warenkorbabbrecher erkennt. Erfolgreicher ist zumeist eine Werbeaussage, die diese Information aufnimmt und den Nutzer passend und spezifisch anspricht.

Zu bedenken ist, dass die Werbemittel auf Fremd-Webseiten ausgespielt werden und selten eine direkte Conversion zur Folge haben. Vielmehr erzeugen diese Werbemittel vor allem Aufmerksamkeit und erinnern den Nutzer – im Idealfall erzeugen die Banner einen erneuten Impuls, auf die Webseite zurückzukehren. Dies erreicht man vor allem über attraktive Werbemittel in allen gängigen Google-Formaten, um Webseiten nicht von vornherein als Display-Placement auszuschließen.

Bannerformate im Google Display Netzwerk

Quadratisch und rechteckig

  • 200 × 200 Small Square
  • 240 × 400 Vertical Rectangle
  • 250 × 250 Square
  • 250 × 360 Triple Widescreen
  • 300 × 250 Inline Rectangle
  • 336 × 280 Large Rectangle
  • 580 × 400 Netboard

Skyscraper

  • 120 × 600 Skyscraper
  • 160 × 600 Wide Skyscraper
  • 300 × 600 Halbseitige Anzeige
  • 300 × 1.050 Hochformat

Leaderboard

  • 468 × 60 Banner
  • 728 × 90 Leaderboard
  • 930 × 180 Top Banner
  • 970 × 90 Large Leaderboard
  • 970 × 250 Billboard
  • 980 × 120 Panorama

Mobil

  • 300 × 50 Mobiles Banner
  • 320 × 50 Mobiles Banner
  • 320 × 100 Großes mobiles Banner

Dabei gelten folgende Regeln für die Dauer und Geschwindigkeit der Animation: 

  • Die Animation darf höchstens 30 Sekunden dauern.
  • Animationen können als Schleifen erstellt werden, müssen jedoch nach 30 Sekunden stoppen.
  • Die Frame-Rate animierter GIFs in Anzeigen muss unter 5 fps liegen.
  • Maximal 150 KB

Möglichkeiten für grafische Banner im Remarketing

  • Googles Responsive Banner: Mit einem Hintergrundbild und zwei Claims sowie einem Logo baut Google statische Werbemittel im passenden Format zusammen und spielt diese aus – eine kostengünstige und schnelle Möglichkeit der Bannererstellung, jedoch erzeugen statische Banner vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit.
  • Gif-Banner: Animierte Banner mit einer sehr großen Reichweite, da Gif-Banner selten von Webseiten-Betreibern ausgeschlossen werden. Nachteilig sind limitierte Animations-Möglichkeiten und hoher Aufwand bei der Erstellung.
  • HTML-5 Banner: Animierte Banner mit allen Möglichkeiten der Animation, nachteilig sind die komplexen Anforderungen an die Dateibereitstellung und hoher Aufwand bei der Erstellung.

Remarketing-Kampagnen

Da es sich bei Remarketing-Kampagnen um spezielle Display-Kampagnen handelt, empfehlen wir eine eigene Remarketing-Kampagne anzulegen und diese auch gesondert zu budgetieren. Innerhalb der Kampagne werden dann Anzeigengruppen für die verschiedenen Zielgruppen und Remarketing-Listen angelegt, um die jeweils spezifischen Anzeigen auch ausspielen zu können. Also eine Anzeigengruppe für alle Webseiten-Besucher, eine weitere für Besucher von Artikeln in der Kategorie A, und auch eine Anzeigengruppe für die Warenkorbabbrecher.

Placements müssen nicht gebucht werden, die Anzeigen werden vom System auf allen möglichen Fremd-Webseiten ausgespielt und laufen dort im Wettbewerb zu anderen Anzeigen – hier entscheiden dann Relevanz, CPC und CTR über Sieg oder Niederlage in der Werbeplatz-„Auktion“.

Da der User also von den Remarketing-Anzeigen „verfolgt“ wird, kommt hier das „Frequency Capping“ zum Einsatz – in den Kampagnen-Einstellungen kann eine maximale Anzahl Einblendungen PRO TAG festgelegt werden. Gängig sind fünf Einblendungen täglich, die zwar ihre Wirkung entfalten, den User aber nicht nachhaltig stören und so verhindern, dass die Remarketing-Kampagne einen negativen Effekt bei potentiellen Kunden hinterlässt.

Fazit

Im Remarketing lohnt sich ein erhöhter Aufwand bei Konzeption und Bannererstellung für eine spezifische Nutzeransprache, um die Möglichkeiten auszuschöpfen und das Mediabudget zielführend und mit möglichst geringen Streuverluste einzusetzen.

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